Le chiffre de croissance annoncé pour le secteur de la grande distribution alimentaire en Europe n'a pratiquement aucune signification en soi. Si l'on fait abstraction de l'inflation, on constate que le marché s'efforce davantage de préserver ses marges que de les accroître. Cela remet en perspective le rôle réel des marques de distributeur, de l'intelligence artificielle et des médias de distribution.
Les ventes de produits alimentaires en Europe ont augmenté de 3,4 % en 2025, principalement sous l'effet de l'inflation plutôt que d'une hausse des volumes. Les consommateurs n'achètent pas davantage. Ils paient plus cher pour un panier de courses à peu près identique et se contentent de plus en plus de ce qu'il contient.
Cette seule distinction explique en grande partie les orientations actuelles du secteur, car c'est la pression sur les marges, et non la croissance, qui constitue désormais la contrainte déterminante.
Les marques de distributeur ont cessé d'être un argument de prix
Les marques de distributeur représentent déjà environ 40 % de la valeur du marché en Europe, et près de 70 % des nouveaux produits alimentaires lancés proviennent désormais des marques de distributeur. Une part aussi importante modifie la nature même de cette catégorie.
Lorsque sa marque propre se positionnait sur le segment économique, elle avait pour vocation de maintenir un niveau de prix face aux magasins discount. Représentant aujourd’hui 70 % des nouveaux lancements, elle constitue désormais le moteur de l’innovation. Le distributeur décide des produits qui seront proposés en rayon, définit le rythme de développement de la catégorie et en tire une marge bénéficiaire. Les marques de distributeur évoluent, passant d’un simple outil de tarification à une véritable plateforme de produits.
L'intelligence artificielle progresse plus rapidement chez les consommateurs qu'au sein même des entreprises
L'IA est désormais la deuxième priorité des PDG du secteur, tandis que 12 % des consommateurs utilisent déjà l'IA lorsqu'ils font leurs achats – un chiffre qui atteint 30 % chez la Génération Z.
C'est justement cet écart qui est intéressant. L'adoption par les consommateurs devance les résultats commerciaux mesurables. Les détaillants disposent de modèles, de projets pilotes et de feuilles de route ; quant aux consommateurs, ils ont déjà changé leur façon de s'informer avant un achat.
Ce qui manque, ce n'est pas un nouveau modèle ; c'est la couche d'exécution qui relie ces systèmes à ce qui se passe en magasin. Une intelligence qui n'atteint pas les rayons n'apparaît pas dans le compte de résultat.
Deux changements structurels sous-jacents
- Le secteur de la restauration continue de devancer celui de la grande distribution alimentaire. La frontière entre les commerces de proximité et les restaurants s'estompe, et les distributeurs alimentaires se disputent les mêmes occasions de consommation, tout en s'appuyant sur une structure de coûts différente.
- Le « retail media » est en train de devenir un véritable moteur de rentabilité, et non plus une simple activité secondaire: il affiche un taux de croissance annuel composé (TCAC) d’environ 20 % et des marges d’EBIT pouvant atteindre 70 %. Sur un marché dont la croissance nominale est de 3,4 %, c’est bien là que proviennent les bénéfices supplémentaires.
En résumé
Trois conclusions se dégagent de l'ensemble des données :
- La pression sur les marges reste le principal défi du secteur, et la reprise de la croissance des volumes ne suffira pas à y remédier.
- Les marques de distributeur constituent désormais une plateforme d'innovation, ce qui fait des relations avec les fournisseurs et de la stratégie de catégorie des enjeux relevant du conseil d'administration.
- L'adoption de l'IA s'accélère davantage du côté des consommateurs que dans les résultats commerciaux mesurables, ce qui fait de la mise en œuvre en magasin le goulot d'étranglement.
La prochaine étape récompensera les opérateurs qui transformeront leurs systèmes existants en solutions concrètes mises en œuvre sur le terrain. Source : McKinsey, « State of Grocery Europe ».
