Het algemene groeicijfer voor de Europese levensmiddelenmarkt zegt op zichzelf vrijwel niets. Als je de inflatie buiten beschouwing laat, blijkt dat de markt zijn marges eerder verdedigt dan vergroot. Dat geeft een nieuwe invulling aan de werkelijke functie van huismerken, AI en retailmedia.
De omzet in de Europese levensmiddelenbranche steeg in 2025 met 3,4%, voornamelijk als gevolg van inflatie en niet zozeer door een toename van het verkoopvolume. Klanten kopen niet meer. Ze betalen meer voor ongeveer hetzelfde winkelmandje en kiezen steeds vaker voor alternatieve producten binnen dat mandje.
Dat ene verschil verklaart grotendeels wat de sector momenteel doet, omdat margedruk – en niet groei – nu de bepalende beperkende factor is.
Private label is niet langer een prijswapen
Huismerken vertegenwoordigen in Europa al zo’n 40% van de marktwaarde, en ongeveer 70% van de nieuwe voedingsproducten die op de markt worden gebracht, zijn afkomstig van winkelketens. Een aandeel van die omvang verandert de functie van de categorie.
Toen het eigen merk nog het goedkope segment vertegenwoordigde, was het bedoeld om de prijs te kunnen concurreren met discounters. Met een aandeel van 70% van de nieuwe productlanceringen vormt het nu de innovatiepijplijn. De retailer bepaalt wat er in de schappen komt te liggen, bepaalt het tempo van de categorieontwikkeling en profiteert van de marge daarop. Eigen merken evolueren van een prijsinstrument naar een productplatform.
AI vordert sneller bij het winkelend publiek dan binnen het bedrijf zelf
AI is uitgegroeid tot de op één na belangrijkste prioriteit voor CEO’s in de sector, terwijl 12% van de consumenten al gebruikmaakt van AI tijdens het winkelen – een percentage dat oploopt tot 30% onder Gen Z.
De kloof is juist het interessante deel. De acceptatie door consumenten loopt voor op de meetbare bedrijfsresultaten. Detailhandelaren hebben modellen, proefprojecten en stappenplannen; klanten zijn al anders gaan zoeken naar informatie over een aankoop.
Het ontbrekende stukje is niet nog een model; het is de uitvoeringslaag die die systemen koppelt aan wat er in de winkel gebeurt. Informatie die het schap niet bereikt, komt niet tot uiting in de winst- en verliesrekening.
Twee structurele verschuivingen die hieraan ten grondslag liggen
- De horeca blijft sneller groeien dan de supermarktbranche. De grens tussen buurtwinkels en restaurants vervaagt, en supermarkten strijden om dezelfde maaltijdgelegenheid met een andere kostenstructuur.
- Retailmedia ontwikkelt zich tot een winstmotor, niet tot een nevenactiviteit – met een jaarlijkse samengestelde groei (CAGR) van ongeveer 20% en EBIT-marges die oplopen tot 70%. In een markt met een nominale groei van 3,4% is dat de bron van de daadwerkelijke extra winst.
Waar het op neerkomt
Uit de gegevens komen drie conclusies naar voren:
- De druk op de marges blijft de grootste uitdaging voor de sector, en de volumegroei zal dit probleem niet oplossen.
- Private label is tegenwoordig een innovatieplatform, waardoor relaties met leveranciers en categorie-strategie een onderwerp op directieniveau zijn geworden.
- De invoering van AI verloopt aan de consumentenkant sneller dan dat dit zich vertaalt in meetbare bedrijfsresultaten, waardoor de uitvoering in de winkels het knelpunt vormt.
In de volgende fase zullen exploitanten worden beloond die bestaande systemen omzetten in concrete toepassingen op de werkvloer. Bron: McKinsey, State of Grocery Europe.
