Die Gesamtwachstumszahl im europäischen Lebensmittelhandel ist für sich genommen nahezu bedeutungslos. Bereinigt man sie um die Inflation, zeigt sich ein Markt, der seine Margen eher verteidigt als ausbaut. Das wirft ein neues Licht darauf, wozu Eigenmarken, KI und Retail-Medien eigentlich dienen.
Der Umsatz im europäischen Lebensmittelhandel stieg im Jahr 2025 um 3,4 %, was in erster Linie auf die Inflation und weniger auf das Absatzvolumen zurückzuführen war. Die Verbraucher kaufen nicht mehr ein. Sie zahlen mehr für einen in etwa gleichbleibenden Warenkorb und wechseln zunehmend innerhalb dieses Warenkorbes zwischen verschiedenen Produkten.
Dieser eine Unterschied erklärt zum Großteil, was die Branche derzeit tut, denn nicht das Wachstum, sondern der Margendruck ist nun der entscheidende Engpass.
Eigenmarken sind keine Preiswaffe mehr
Eigenmarken machen in Europa bereits rund 40 % des Marktwerts aus, und etwa 70 % der neu eingeführten Lebensmittel stammen mittlerweile von Einzelhandelsmarken. Ein Anteil dieser Größenordnung verändert die Funktion der Kategorie.
Als die Eigenmarke noch das preisgünstige Segment darstellte, diente sie dazu, gegenüber Discountern eine bestimmte Preisklasse zu halten. Mit einem Anteil von 70 % an den Neueinführungen ist sie heute die Innovationspipeline. Der Einzelhändler entscheidet, was in den Regalen erscheint, bestimmt das Tempo der Kategorieentwicklung und erzielt damit die entsprechende Marge. Eigenmarken entwickeln sich von einem Preisinstrument zu einer Produktplattform.
Bei den Verbrauchern schreitet die KI schneller voran als innerhalb der Unternehmen
KI ist in dieser Branche zur zweitwichtigsten Priorität der CEOs geworden, während 12 % der Verbraucher KI bereits beim Einkaufen nutzen – bei der Generation Z sind es sogar 30 %.
Diese Lücke ist der interessante Teil. Die Akzeptanz seitens der Verbraucher eilt den messbaren Geschäftsergebnissen voraus. Einzelhändler verfügen über Modelle, Pilotprojekte und Roadmaps; die Käufer haben ihre Art der Kaufrecherche bereits verändert.
Das fehlende Puzzlestück ist kein weiteres Modell, sondern die Ausführungsebene, die diese Systeme mit dem Geschehen im Laden verbindet. Intelligenz, die nicht bis ins Regal vordringt, schlägt sich nicht in der Gewinn- und Verlustrechnung nieder.
Zwei tiefgreifende strukturelle Veränderungen
- Der Gastronomiesektor wächst weiterhin schneller als der Lebensmitteleinzelhandel. Die Grenze zwischen Convenience-Einzelhandel und Gastronomie verschwindet zunehmend, und Lebensmitteleinzelhändler konkurrieren mit einer anderen Kostenbasis um denselben Mahlzeitanlass.
- Retail Media entwickelt sich zu einem Gewinnmotor und ist längst kein Nebengeschäft mehr – mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von rund 20 % und EBIT-Margen von bis zu 70 %. In einem Markt mit einem nominalen Wachstum von 3,4 % ist dies die Quelle, aus der tatsächlich zusätzliche Gewinne stammen.
Was das alles bedeutet
Aus den Daten lassen sich drei Schlussfolgerungen ziehen:
- Der Margendruck bleibt die größte Herausforderung der Branche, und ein erneutes Volumenwachstum wird dieses Problem nicht lösen.
- Eigenmarken sind mittlerweile eine Innovationsplattform, wodurch Lieferantenbeziehungen und Kategoriestrategie zu Themen auf Vorstandsebene werden.
- Die Einführung von KI schreitet auf der Verbraucherseite schneller voran als bei den messbaren Geschäftsergebnissen, wodurch die Umsetzung im Ladengeschäft zum Engpass wird.
In der nächsten Phase werden diejenigen Betreiber belohnt, die bestehende Systeme so umgestalten, dass die Abläufe direkt in der Produktion stattfinden. Quelle: McKinsey, „State of Grocery Europe“.
